Продажи услуг логистических и таможенных компаний через Интернет (собственный веб-сайт) – дело довольно-таки специфическое. Бизнес должен быть готов принимать подобные заявки, корректно их обрабатывать. Мы выделили несколько проблемных зон в online-продажах подобных услуг.
Маржинальность
Многие заявки изначально низкомаржинальны. Один из наших клиентов озвучивал доходность с заказа через Интернет по подобной заявке на уровне 300 – 400 рублей: нам сложно судить, насколько корректно проводились расчёты – в саму методику расчетов нас не посвятили, но точно не учитывались повторные продажи. Однако нам было известно, что некоторые из заказов становились лишь началом цепочки взаимодействия с клиентом.
300 – 400 рублей с заказа – это то, что, по словам нашего клиента, оставалось за вычетом всех расходов. Чистая прибыль компании. Конечно, это очень мало. Однако в условиях кризиса (да и без него) заявки с интернета позволяли полностью:
- окупить расходы на рекламу;
- заплатить зарплату сотрудникам;
- выплатить налоги, платежи по кредитам, лизингу;
- оплатить аренду офиса;
- что-то инвестировать в развитие компании;
- выполнить плановую амортизацию оборудования (пусть лишь компьютера и офисного стола).
Стратегически – это, как минимум, сохранение коллектива, когда люди просто увольняются из-за отсутствия работы, заказов. Разумеется, низкомаржинальных заказов много, но много и достойных обращений – вполне реально получать до 40 обращений в месяц на отправку контейнера или нескольких контейнеров, с таможенным оформлением.
Владелец бизнеса, руководитель отдела продаж и менеджер по работе с клиентами должны быть готовы реагировать на низкомаржинальные заявки: стоит ли их брать в работу? если брать, то к чему вести клиента? как отсеять тех клиентов, с которым можно работать на вырост, а кто никогда не вырастет?
Неликвидные заявки
Среди заявок через веб-сайт много мусора, причем его нельзя отфильтровать иначе как на уровне входящих звонков/заявок. Запрос на доставку 5 кг личных вещей – это норма (на подобный неликвид приходится 10 – 15% обращений). Сюда же можно отнести и предложения по сотрудничеству, например, от сертификационных центров или собственников транспорта (через сайты экспедиторских компаний) или от экспедиторских организаций (если на сайте опубликовать информацию о наличии собственного парка).
Если через сайт сделано 100 звонков, то будьте уверены, целевыми (на перевозку или таможенное оформление) будут только 25 – 45%: остальное будут предложениями. Существуют исключения в сфере узкоцелевых ниш, но они единичны.
Владельцу бизнеса целесообразно ответить на следующие вопросы: что делать с нецелевыми обращениями? Может быть, есть дочерняя или партнерская компания, специализирующаяся на доставках образцов продукции, личных вещей и товаров из интернет-магазинов для физических лиц? Все ли предложения по сотрудничеству стоит отметать, или с какими-то из них можно попробовать поработать?
Поеду с тем, кто быстрее ответит
Паттерн поведения пользователя: отправить заявки всем сайтам, которые открыты из топа поисковика. У нас пул логистических сайтов из 25 штук, по которым видим заявки. С учетом того, что они занимают не весь топ по всем запросам (например, по одному из запросов в ТОП10 5 наших сайтов, а по другому – 6), получаем пересечения по 3-4 сайтам с одной заявкой. Нет оснований думать, что эти же самые заявки не получают и другие сайты, сайты не наших клиентов.
Что это значит с практической точки зрения? А то, что пользователь ждет ответов сразу от множества компаний – возможно от 10 и более. И диалог первым начнется с тем, кто первым же и ответит. Не факт, что первый диалог будет успешным, однако если на том конце провода Вашего потенциального клиента встретит грамотный менеджер (что происходит не всегда! – и тем ценнее такой контакт), диалога со следующим возможным подрядчиком может и не состояться.
На практике же мы видим следующие проблемы:
- входящая почта, куда должны приходить заявки с сайта, не проверяется – в нашей практике были довольно курьезные случаи: почта не проверялась менеджерами и руководителем из принципиальных соображений (директор верил в он-лайн маркетинг, руководитель отдела продаж — нет); почта не проверялась менеджерами в отсутствии руководителя (видимо, из принципа есть два отпуска – свой и начальника); про почту забыли на 2 месяца;
- входящие звонки не обрабатываются – как минимум, дважды мы сталкивались с ситуацией, когда процент пропущенных телефонных звонков составлял 50% и более. К сожалению, здесь часто можно столкнуться с противодействием со стороны руководителя отдела продаж, менеджеров – ненавязчиво специалисту по продвижению (менеджеру проекта) указывается не лезть не в свое дело, с заявками разберутся без него;
- при телефонном звонке менеджер стабильно отправляет потенциального клиента писать на почту – здесь нужно понимать, что телефонный звонок это заявка более высокого потенциала, чем обращение на почту – вам уже позвонили, вас готовы слушать, а написать, как мы помним, могут сразу 10 компаниям, да и письмо – еще не повод знакомиться. Неоднократно, прослушивая телефонные разговоры через системы call tracking, мы слышали жалобы потенциальных заказчиков, что им не хотят дать консультацию, а сразу отправляю писать письма – потенциальным клиентам это не нравится!
- низкая квалификация менеджеров – к сожалению, менеджер по работе с клиентами может отправиться за консультацией к логисту по такому пустяковому вопросу, как «поместиться ли 20 кубометров груза на стандартных паллетах в 20-футовый контейнер?». Подобные вопросы могут обсуждаться на 2-3 третьем курсе профильного вуза или суза, только не между двумя специалистами, и даже если ответ не очевиден (специфический груз), всегда можно предложить варианты ответа;
- недостаточная скорость реакции – каждый инструмент в on-line маркетинге имеет свой эффективный период ожидания, по прохождении которого актуальность заявки стремительно снижается. Например, запрос через форму он-лайн консультанта имеет время ожидания до нескольких минут, а запрос через форму на сайте – от нескольких часов до суток;
- наконец, то, что уже было взято в работу может быть потеряно или забыто – возмущенные письма «мы ждем просчета уже третий день» — не редкость, хотя они помогают идентифицировать не все подобные случаи, т.к. какая-то часть клиентов реагировать на отсутствие просчетов не будет вообще, предпочтя сразу обратиться к конкурентам.
И самое главное – напоследок
Самая главная мысль в том, что продажа логистических и таможенных услуг через интернет – это продажа контакта. Ни один подрядчик, особенно если его всеми силами не пускать к анализу обработки входящих звонков и заявок, не сможет настроить продажи через сайт. Он может сгенерировать траффик на сайт, конвертировать его в лиды, но не более. Сайт – это инструмент в руках отдела продаж, если отдела продаж нет или он не работает – то инструмент сможет только покрыться пылью…